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讓品牌愿景引領(lǐng)品牌前進的方向
作者：楊興國 日期：2010-12-8 字體：[大] [中] [小]
《圣經(jīng)》里有一句話：“哪里沒有愿景，人們即將滅亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。
一個卓越品牌的塑造首先從規(guī)劃清晰的品牌愿景開始。
無論是萬寶路、可口可樂、奔馳，還是IBM、強生、吉列，每一個卓越品牌的背后都有一種無形的力量引領(lǐng)著品牌前進的方向，就像迷霧中的燈塔，激勵著員工為了共同的理想和目標而奮斗，這就是品牌愿景。
品牌愿景是關(guān)于一個品牌未來的最重要的描述，它描繪了“我們的品牌想要創(chuàng)造什么”的美好藍圖，它告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？品牌為什么存在？品牌愿景能夠給人一種清晰的品牌聚焦和激勵人心的凝聚力、感召力，一經(jīng)確定就能形成一種無堅不摧的精神力量，推動著品牌不斷前進。
一般認為，品牌愿景由品牌未來目標、品牌使命和品牌核心價值三部分構(gòu)成。
那些成功品牌都具有一個清晰、明確的品牌愿景，例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導品牌”等等……這些品牌愿景都清晰地勾畫了品牌未來的目標，指引品牌發(fā)展的方向。
英國著名品牌專家Leslie De Chernatony（《品牌制勝》作者）提出“品牌愿景導向的戰(zhàn)略管理理論”。他認為一個品牌的建設和維護是由一個團隊來完成的，為了確保大家勁往一處使，對品牌達成共識至關(guān)重要。因此，品牌建設必須首先確定清晰的品牌愿景，并得到員工的廣泛理解和認同，然后再建立與品牌愿景相協(xié)調(diào)的組織文化并使品牌愿景具體化，以推動品牌愿景的實現(xiàn)。
然而實踐中，我國大多數(shù)企業(yè)過分重視品牌識別體系建設，卻忽視了品牌愿景在品牌建設中的引航作用。據(jù)一項對我國食品、飲料、電子、電器、服裝等行業(yè)300多個品牌的調(diào)研結(jié)果顯示，95%以上的品牌都沒有自己明確的品牌愿景，許多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性問題，甚至一些品牌管理者對品牌愿景更是聞所未聞！沒有明確的目標和方向，品牌很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。
那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題：
1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？競爭者怎樣?
2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？
3、企業(yè)的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？
4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預期目標又如何？
5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎？
企業(yè)在確定品牌愿景過程中，應該注意以下關(guān)鍵點，以避免品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被相關(guān)人員認同，最終成為紙上談兵。
第一，要有認同的企業(yè)文化氛圍。品牌愿景的建立要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部文化，如果企業(yè)內(nèi)部文化對品牌愿景非常認同，則品牌愿景的實施則會非常順暢和高效，如果品牌愿景有悖企業(yè)文化氛圍，其實施成功的可能性則會很低。
第二，要有企業(yè)員工的參與互動。品牌愿景最終是由每個員工具體參與實現(xiàn)的，因此，品牌愿景的確定應有不同層次員工的參與互動。通過與基層員工溝通，傾聽愿景實施的現(xiàn)實情況；與中層管理人員溝通，了解愿景的實施方案；與高層管理者溝通，掌握愿景形成的關(guān)鍵因素等等。
第三，要深入洞察市場和消費者。品牌愿景不單是企業(yè)董事會、管理者一廂情愿的事，它不僅代表了品牌經(jīng)營者的愿望和目標，更是消費者使用這個品牌的終極欲望的體現(xiàn)。品牌愿景要求品牌經(jīng)營者必須對市場和消費者深入洞悉，權(quán)衡品牌所承擔的社會責任，增強對社會的使命感。本人聯(lián)系本文
例如，民生藥業(yè)的品牌愿景是：讓民生藥業(yè)成為人們最值得信賴的藥業(yè)品牌 。
民生藥業(yè)由小到大，由弱到強，經(jīng)歷了80年的發(fā)展歷程，也成為消費者高度關(guān)注和信賴的醫(yī)藥企業(yè)。民生藥業(yè)倡導中國和諧的管理思想，以“勤、變、進”作為企業(yè)文化的核心理念，以“專業(yè)化、負責任”為核心價值，確保進入中國制藥企業(yè)前十強，力爭成為世界品牌。民生藥業(yè)的品牌愿景“讓民生藥業(yè)成為人們最值得信賴的藥業(yè)品牌”明確了品牌未來的藍圖和目標，喚起企業(yè)強烈的使命感和責任感，也激發(fā)出員工巨大的勇氣和能量。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱：yxg818@126.com